车市最是艰难处，不让你办发布会

文 | 李清柯

疫情这波祸水浇到实体经济头上，影响很大。

停产、滞销这些都很惨，但又不是最惨的。惨中惨的，是你连办线下发布会的机会都没有。前者是无米之炊，后者是看着饭烧焦了却无能为力。

雷军肯定是很认同的。

原本，作为“小米十年梦幻之作”的小米10是要在小米十周年年度旗舰发布会上发布的。但架不住疫情的不可抗力因素，最终改为线上发布。

即便是数码品类，直播发布到底能不能承旗舰机发布之重？雷军本人也是很慌的。

“挑战非常大。”

价格发布时刻，哔哩哔哩直播在线观看人数大概是1500万。至于冷场的问题，导播巧妙用合成掌声强势补救了。

当然，小米留了一手。按照小米集团副总裁常程的说法，小米10在2月23日的MWC2020现场还会有一场线下发布会。

如无意外，最关心这场直播发布会的，除了米粉之外，就是车圈的PR了。毕竟，接下来一大波新车都要靠此发布。

过去那种包一座体育场、展播厅，请明星大咖劲歌热舞撑场子，领导台上振臂高呼价格，媒体台下尖叫拍掌的新车发布会，在未来1到2个月，是不大可能再有了。

受疫情影响，各地区陆续启动了“公共卫生事件一级响应”，并且相继出台了“禁止各类公众聚集活动”的通知。疫情状况仅次于湖北的广东，早在1月23日就启动了“公共卫生事件一级响应”。

影响的辐射面超乎想象。

严防死守之下，现在部分地区，出于避免人群感染的考虑，连在餐饮场所进行堂食也是不能够的。

如今，连广场舞大妈都甘心放下昔日的领地，你要轰轰烈烈在线下办一场新车发布会，基本属于痴心妄想。

于是，线上发布会成为了主流的选择。

吉利选择将原定于2月14日在杭州奥体中心网球馆举行的“吉利ICON上市发布会”改为线上发布，日期待定。

ICON是吉利很头铁的新车。作为“BMA模块化架构”核心技术一次全面展示的ICON，很大程度决定着吉利未来设计语言的走向。

从2019年广州车展亮相至今，将近半年了，按营销节奏，不能再等。

相比起长城应对的仓促，吉利已经笑了。原本长城在2月5日开幕的印度第15届德里车展上，是要搞大排场的。

除了发布ME平台、概念车哈弗Concept H、概念车哈弗Vision2025，更硬核的是发布了布局印度的市场战略。

作为战略的注脚，在 1月17日长城汽车和通用汽车就收购通用汽车印度塔里冈工厂达成协议。

理论上，以印度市场的重要性，这种场面请上全中国车媒一同见证都称得上应当、合理、科学。但疫情当前，没有法子，最后只能让媒体老师看直播。

对于财大气粗、敢于尝试、无奇不有、千奇百趣的车圈而言，线上直播并不是什么新鲜萝卜皮。

前有合资品牌。比如广汽丰田。2016年，全新致炫就是以线上直播的形式发布上市。按照通稿的数字，仅仅1小时，参与互动的人数近50万人次。

“营造与品牌产品形象相契合的氛围，目标消费者喜欢的活动调性，才能打动消费者，调动他们的积极性。“

一个敲黑板的重点是，在直播内置的flash互动游戏中，时任广汽丰田总经理的小林一弘以及时任广汽丰田执行副总经理的李晖，化身成NPC的存在。可以看出领导很给面子了。

后有豪华品牌。比如DS。2017年，DS通过PC+Mobile多平台实时直播的方式，发布DS旗下产品的2018款车型。

据有幸参加发布会的当事人刘能的说法，因为深夜发媸徐老师，以及车圈大V初晓敏和四万大叔现场直播的加持，媒体的气氛是热烈的。

自主品牌也积极掺了一腿。按照欧尚的通稿，2018年的欧尚COS1°潮W@N上市发布会，他们是砸了5000万的。

气氛热烈，贴近年轻人群，尤其是可以节省预算。根据汽车商评近期就线上发布会对个别主机厂的采访，主机厂人士称“费用方面其实是节约了很大一部分，我有大致计算过，大概可以少掉一个0吧。”我觉着，这个数字还是客气保守了。

总之，线上发布会看哪哪好，毫无缺点，仿佛千年一遇的白月光。但纵观整个2019年，现实其实很打脸。

百度检索全年，采取线上发布会的车企，一家。大爷我手都震颤了。

有人将这个锅甩给车企品牌部互联网营销思维的落后。建议眼下应当化悲愤为动力，在疫情形势的倒逼下，锻炼提升体系能力，合理用好互联网的技术红利，为营销赋能。

车企的PR听了，反手甩你一巴掌。

一行有一行的规律。网络终究难承汽车发布之重。

它的重，是重于那种阶级差距之重，是重于意识形态之重。车企砸几千万办发布会，不是纯属钱多膨胀。是因为只有它极力营造出膨胀的样子，大家才会买账。

一个很难面对的事实是，我们眼下可以类比于上世纪80年代的日本，盲从与虚荣心依旧是主导消费的核心因素。

烧钱，是可以烧出情怀的。

比如蔚来。即便眼下蔚来拮据困难，也不能够驳倒蔚来烧8000万办发布会的价值。

这放纵一烧，烧出了中产群体的簇拥团结。据后来盘复，发布会当晚，数千人支付了ES8意向金,订单遍布全国300个城市。

烧钱，也是可以烧出自豪感的。

比如领克。对于领克2016年在德国柏林进行品牌发布，它值得爆吹的地方在于中国汽车工业终于有底气向西方汽车工业强国致敬。同理，2018年领克03在日本富士山赛道的上市也是这种致敬。

对于汽车消费而言，只要我们做不到视汽车如草芥的脱俗与淡泊，车企通过烧钱在现实层面镀金，为自身博取话题，依旧是最粗暴直接的方式。

不过眼下，线上发布会是没有办法当中的一个办法。参考部分友媒的统计，原本计划在2月上市的新车有8款。

以接触的公关公司以及主机厂PR小姐姐的说法，尽管正在做各种的备案兜底，但拖字诀依然是最好的办法。

进一步苟且上市，退一步海阔天空。拖到疫情过去，就能翻身做大爷。

但bug也在这，没有人知道疫情什么时候过去。

硬着头皮做线上发布，也不是那么糟糕，就是不好执行罢了。蹭娱乐IP是相对不错的选择。

2018年，别克就与《奇葩说》联手为凯越举办过线上的发布，车型信息深度植入节目，用辩论的形式推进整场发布会，效果是不错的。

但成本很高，限制很大。

毕竟相对于单邀一个嘉宾在线下发布会露脸，你如今要包下整个节目IP，深度定制个性化内容。

再者，中国娱乐圈出色的IP双手是能够数得出的，好的IP不一定轮到你，好的IP也不一定就符合你的风格。

按照钟南山在接受路透社采访时的判断，基于现有的数学模型、近期疫情情况以及政府所采取的措施，新型冠状病毒确诊人数已经在一些地区出现下滑，预计峰值将在2月中下旬出现，4月前可能结束。

原定于4月21日举办的第十六届北京车展已确定延期，时间待定。一大波新车的发布会将何去何从，又成为了世界性的难题。

当然，媒体狗应该是能够从行业的悲情里获得一丝愉悦的。原因如下图：